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CATALOGHI LOYALTY IN GDO: RIPARTIRE DAL PREMIO PER COINVOLGERE I CONSUMATORI

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Nel 2007 Cristina Ziliani scriveva commentando una ricerca condotta su un campione di imprese della grande distribuzione relativamente ai programmi loyalty (leggi articolo): “Oltre la metà delle imprese intervistate non ha ancora un orientamento definito per il prossimo anno, mentre il 27% cambierà i contenuti del programma stesso, puntando su servizi, prodotti in esclusiva, premi-servizio innovativi (download di brani musicali, pagamento delle bollette, traffico telefonico) e partner; il 9% si darà una nuova organizzazione per quanto riguarda il processo di realizzazione/gestione del programma: ciò che più colpisce è che nessuno intende dismetterlo

Cosa è cambiato oggi, quasi 10 anni dopo, nei cataloghi fedeltà della GDO?

Abbiamo analizzato 8 delle principali catene del settore e lo scenario appare sostanzialmente modificato rispetto al 2007 anche se in maniera diversa da quanto dichiarato dalle imprese. Cambiano, in primis, le dinamiche del settore: GS, Standa, nel 2007 insegne indipendenti, sono oggi confluiti in Carrefour, mentre Interdis è oggi, completamente ristrutturato, il Gruppo Vegè. Restano tra i leader Esselunga, Conad, Crai, Selex, Bennet e Unes. Quest’ultima è l’unica insegna a non proporre oggi un programma fedeltà, seguendo alla lettera la filosofia dell’every day low price per i suoi punti vendita U2. Strategia che l’ha vista premiata da Altrocosumo, per numerosi anni consecutivi, come il supermercato più conveniente in Italia.

Tra i programmi più innovativi ricordiamo quelli di Coop Lombardia e Finiper che hanno abbandonato il catalogo premi in favore di wallet di punti da spendere sulla spesa o sconti da erogare in percentuale o in valore assoluto.

Tutte le altre insegne propongono invece un programma fedeltà articolato principalmente su cataloghi a premi ma anche iniziative tattiche promozionali dedicate a tutti i clienti e non solo ai possessori di loyalty card. L’unico player della GDO parte di una coalition è Carrefour, membro storico di Payback, lanciata in Italia nel 2014 sul modello del programma nato in Germania nel 2000.

Esselunga, La Tua Card (gruppo Auchan), Bennet e il Gigante sono tra le insegne che propongono un catalogo a premi più tradizionale, con un assortimento misto tra premi fisici, esperienze, gift card, voucher e donazioni, oltre al coupon sconto sulla spesa successiva.

Per questi ultimi retailer è interessante notare come la componente di premi fisici lasci sempre più spazio ad una proposta digitale o comunque veicolabile in maniera più rapida e immediata, grazie a titoli al portatore come ad esempio i voucher vacanza o i voucher esperienza. Quest’ultima tipologia di premi, nel catalogo Bennet, copre addirittura il 40% della totalità delle referenze. Cresce, in media, anche la quota dedicata alle gift card, che nel catalogo de La Tua Card raggiunge un buon 14%, mentre per Bennet copre solo il 5% del catalogo. Gift card e voucher, invece, del tutto assenti nei cataloghi fedeltà di Esselunga e Il Gigante, ancora molto legati alla proposta premiale fisica con un focus importante su qualità percepita e la notorietà dei brand a catalogo.

Assenti da quasi tutti i cataloghi analizzati le proposte che nel 2007 sembravano costituire la nuova frontiera del premio ossia il download di brani musicali e le ricariche telefoniche, mentre riscuotono sempre un discreto successo le iniziative con prodotti esclusivi come dimostra la short collection con i teli Pantone di Simply/Auchan o, in generale, le iniziative di Esselunga in partnership con Bellora, Lagostina e altri noti brand dell’home design.

Oggi, la sfida più grande della GDO rimane quella di capire come evolvere il catalogo premi e i programmi fedeltà in generale, per diversificare l’offerta e ingaggiare i consumatori in un mercato, come quello della loyalty, sempre più competitivo.

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