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BANKING E CARTE DI CREDITO: LA LOYALTY CHE INNOVA

Da un’indagine di Promotion Magazine sul mondo delle banche e degli istituti di credito, pubblicata a maggio 2016, emerge un quadro interessante sulle strategie messe in atto dal settore su CRM e loyalty.

La ricerca rivela che tutti i principali player del mercato creditizio propongono ai loro clienti iniziative di marketing relazionale e operazioni promozionali di breve e lungo periodo, tra cui tante raccolte con punti a catalogo, con l’obiettivo di incentivare l’operatività dei conti correnti e delle carte di credito.

La diffusione dei programmi fedeltà di banche e carte di credito non è così elevata tra i consumatori, l’adesione si attesta in Italia al 10%, ma il settore, seppur con lentezza rispetto ai più dinamici mercati della telefonia e dell’energia, si è attivato e, ad oggi, conta un’offerta variegata e, per certi versi, innovativa.

L’analisi è stata condotta su 17 istituti creditizi focalizzandosi principalmente sui cataloghi a punti:

1.867 premi proposti

110 i premi mediamente presenti in ogni catalogo

59 i mesi della raccolta punti più lunga (American Express)

246 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (American Express)

650.000 punti il tetto massimo di punti necessario per ottenere un premio (Catalogo IoSi di CartaSi)

Le meccaniche di accumulo punti, in alcuni casi, sfruttano le logiche innovative della gamification,  la cui importanza è sottolineata anche da Fabio Viola in un suo recente articolo, soprattutto per contrastare il nomadismo dei concorrentisti e per ingaggiare la generazione dei millenials, il cui potere economico sta acquisendo rilevanza e importanza già da ora. SmartYou di IWBank è uno degli esempi più rappresentativi, anche se altri istituti di credito, come CartaSi e Fineco, stanno introducendo nei loro programmi elementi di gamification.

In riferimento al catalogo la proposta delle tipologie di premio è variegata: viene privilegiato il premio fisico ma elementi di innovatività si riscontrano nell’introduzione di premi come gift card e voucher servizi, ad esempio il Voucher autonoleggio, spesso veicolati in digitale per ottimizzare e velocizzare le procedure di fulfillment.

Oltre ai programmi a punti, banche e carte di credito mettono in atto numerose iniziative promozionali mirate ad obiettivi specifici come ad esempio l’acquisizione di nuovi clienti tramite operazioni di Member Get Member oppure concorsi.

Tra i premi preferiti per operazioni di questo tipo spiccano le gift card, come testimonia, ad esempio, l’iniziativa di UBI Banca, I WANT TUBÌ THE WINNER 2016, dove con l’apertura di un nuovo conto è possibile partecipare all’estrazione, tra gli altri premi, di gift card Amazon per il valore di 2.000 €.  Le gift card, meglio se digitali, garantiscono infatti un’alta attrattività per il target e, nel caso, deli voucher virtuali, sono semplici da gestire e spedire, riducono le problematiche di customer care e possono essere personalizzati.

Il settore però non si ferma agli strumenti tradizionali della raccolta a punti e della promozione speciale, ma sta lavorando anche ad un percorso strutturato che lavora su asset quali l’approfondimento delle abitudini di vita del consumatore e la sua educazione sui prodotti finanziari. Grazie agli strumenti digitali come sito e app è più facile reperire informazioni, aggregarle e costruire un modello di relazione che va oltre la tradizionale visita in filiale.

Per concludere possiamo affermare che quello del banking è un settore che, oggi, ha voglia e necessità di innovare e sta cercando gli strumenti giusti per farlo, soprattutto in termini di loyalty e CRM.

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