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NON SOLO FEDELTA’: IL PROGRAMMA LOYALTY CHE CREA VERI BRAND LOVERS

“I programmi fedeltà dovrebbero ingaggiare il consumatore, ma di fatto non lo fanno”

Le aziende hanno raggiunto la consapevolezza dell’importanza della loyalty nelle loro strategie di marketing, ma il loro approccio non è al passo con le aspettative dei consumatori, questa è l’evidenza che emerge da una ricerca globale del 2014, “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age” di Capgemini.

La maggior parte delle aziende sviluppa programmi loyalty tradizionali, basati prevalentemente su meccaniche transazionali di acquisto, con obiettivi di soglie elevati che spingono il consumatore all’abbandono o a privilegiare promozioni e sconti basandosi sulla convenienza del momento.

Studi e ricerche concordano oggi nell’indicare una nuova strada per le meccaniche premianti della loyalty, basate sul concetto di engagement e relazione con il brand dove è il consumatore, più che la transazione, ad essere al centro del sistema.

Questo nuovo modello permette all’azienda di generare valore aggiunto per i clienti e per sé stessa, perchè crea dei veri e propri ‘ambasciatori’ della marca e raccoglie una serie di informazioni utili sul comportamento d’acquisto, il sentiment verso il brand e le eventuali azioni correttive da porre in atto per migliorare la relazione.

Per costruire un programma loyalty completo ed efficace occorre quindi bilanciare, nella costruzione della meccanica, una serie di elementi che partendo dagli acquisti premiano anche attività di natura più qualitativa come: survey completate, invio di feedback, campagne di gamification, download di app , attività sui canali social, partecipazione  a progetti più allargati come corsi di formazione, workshop, eventi  e in store check in.

Come nel caso di illy, il cui programma loyalty è costruito con questo nuovo modello senza perdere di vista l’obiettivo di business. Per illy, che per vocazione mira a costruire un sistema di valori intorno al brand, non era sufficiente impostare un programma a punti basato semplicemente sulla logica degli acquisti, ma occorreva costruire una dinamica innovativa ed esperienziale.  Il programma fedeltà di illy combina tecniche di clusterizzazione comportamentale con meccaniche mutuate dalla gamification, per coinvolgere il consumatore e personalizzare offerte e prodotti in base alle sue preferenze. La novità di questo approccio consiste nella gestione integrata di dati di acquisto e dati comportamentali derivati dagli obiettivi di gamification, raccolti su più canali (punti vendita fisici, e-commerce, social, università del caffè ecc).

Il programma loyalty di illy permette di ottenere premi e benefit grazie al raggiungimento di obiettivi composti da azioni qualitative e quantitative al tempo stesso: come ad esempio l’obiettivo ‘Corso presso l’università del Caffè’ che grazie alla frequenza di un corso abbinata al raggiungimento di una soglia di 130 € di prodotti acquistati (ad esclusione delle macchine caffè), consente di ottenere un voucher sconto di 10 € spendibile online o nei punti vendita aderenti.

Il vantaggio di un sistema ad obiettivi, così concepito, è duplice: da un lato l’utente è incentivato a interagire spesso con il brand indipendentemente dall’azione di acquisto, dall’altro l’azienda dispone di variabili qualitative utili e rilevanti anche di natura socio-comportamentale.

Per saperne di più su come costruire un programma loyalty innovativo ed engaging contattaci.

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